台灣醒報

優質的產品能創造品牌魅力，畢竟產品才是消費者花錢購買的動力，而通透的4P、4C與五力分析的理解與執行，則是品牌行銷不可或缺的要素。

英國豪華汽車品牌Jaguar（積架，或稱捷豹、爵豹）是一家英國知名豪華車廠，如今隸屬JLR集團，由印度塔塔集團擁有。從1922年創立時簡稱SS汽車公司，在SS100時代使用美洲豹Jaguar的副車名，後來因為納粹黨衛軍以SS做簡稱，於是1945起改以Jaguar為名。

此車在名為SS100時，綜合性能就足與賓利Bentley汽車匹敵，但售價僅為其半，因此市場競爭極具優勢，SS100於是與賓利Speed Six並稱那時的超跑，後來的XJ 220更是英國第一款獨特的超跑，是Jaguar最盛名時代。

站上顛峰的積架

Jaguar在未進入台灣之前，通稱香港譯名「積架」，因為二戰後包括XK120等車在賽車場迭獲佳績，於是使Jaguar名聲進入巔峰。不料在1968年英國政府發動整合汽車工業計畫，Jaguar被併入英國汽車集團（後正名「英國禮蘭」）。但是這個整合計畫成為國營而慘敗，集團旗下幾乎僅剩擁有自主研發能力及造車經驗的Jaguar穩定成長，並生產十分成功的轎車XJ與跑車E-Type（後繼車XJS）。

積架以優雅的英倫設計與豐富的賽車歷史，加上強悍的性能揚名。但鼎盛時期卻在90年代曾因推展XJ40新車計畫不順，當時的董事長Egan伊根爵士坦承評估錯誤，新車因品質問題造成經營困擾，後來在全球性車廠整併風潮中，在1989年被美國福特汽車以40.7億美元併購，後來福特為了推展其「One World, One Ford」出售原先併入的Aston Martin、Jaguar與Volvo等品牌，其中，Jaguar變成印度塔塔集團旗下品牌，合併稱JLR（Jaguar Land Rover）。

車業旅程的意外之旅

汽車業的經營是一個品牌維護的重要經驗，可惜在台灣數十年來都被資本主與學者認為不適合開發品牌。我個人則深感品牌就是一場創造價值的奇幻旅程，跟血汗工廠的cost down截然不同，我在1984年有幸出任台灣Jaguar的品牌負責人，又蒙上帝眷顧，得以搭配法拉利、蓮花兩個跑車品牌，並將Lancia列入銜接Jaguar的中小款車系，意外獲得佳績。

那時XJ III轎車在台灣獲得過去老主顧的支持，即使在後繼車種遭到全球性嚴重挫敗時，台灣市場卻意外成長近四倍。這是1981年從美國回來的幾個歷練有關，從獲得SAAB汽車行銷業務體驗，又因合組公司經銷Volvo汽車，取得英國Lotus、TVR代理。期間也洽得義大利Autobianchi（在歐洲也掛上Lancia蘭吉雅）品牌，我恰好因為這些關係，最後成為Jaguar品牌的經營者。

英國Jaguar汽車在台灣最具競爭力的車款Daimler系列。

尖端冷門與不對稱競爭

然而，當年Jaguar汽車主力XJ III是僅有4.2引擎四門轎車與非常冷門的XJS跑車，因此英國不建議下功夫在XJS上面。我接任品牌經理後，接到以前相識的台中協興修車廠顏老闆來電，說一位彰化吳醫師想從美國帶一輛Jaguar回來，問我正式代理的車何時會到，他想勸吳醫師不妨等著買總代理的車，這位吳醫師當然就成為我們的第一位客戶。

像吳醫師如此鍾愛Jaguar的醫師非常多，他們多半不愛滿地的賓士招搖，鍾情英國風味與典雅造型而低調的Jaguar。但是台灣在1984年之前的XJ I與1978年限量開放的XJ II，因為被專案限時批量進口，所以導致進入台灣的Jaguar被進口商參雜南非組裝的車輛，讓英國原廠十分不諒解，更在客戶心中留下差評。也因為這樣，這個廠牌在1984年台灣的起始式，相當棘手。又因貨物稅結構的差異，使得4.2引擎與主要競爭對手賓士300SEL與寶馬730的300cc，相差將近40%的成本，形成一種不對稱競爭。

努力切入差異化競爭

在產品力不是很有優勢的情形下，為了尋找Jaguar Series III的差異化，我努力的購買閱讀Luxury品牌商品與英國特色文化的書刊，當然包括勞斯萊斯（Rolls Royce）、Jaguar以及其他領域的商品、品牌。思考如何在雙B車系那麼強大堅不可催的品牌力之下，擠出一點市場空間。慶幸的是那幾年Rolls Royce仍不在開放進口的名單，Jaguar於是成為英系豪華車的代表。我在銷售訓練過程中，努力強調給客戶品牌差異化與英國風味的特色，設法擠出市場空間。

同時，我們也直接在行銷據點上下功夫，特意在當年BMW台北總部民權東路，賓士汽車台北展廳民生東路，這個方圓的500公尺內找定Jaguar的展廳，正式宣告三強鼎立的姿態。在民生東路、建國北路口的大樓，氣勢非常好，租金每月23萬元，並在後側留有兩個車位，開通車輛可以進出的後門。我們簽約後，雙拼的隔壁立刻被VOLVO租下。

這個展廳，其實意外成為企業標竿，許多中南部客戶甚至在簽約付訂金後，北上參觀完大為放心，脫口說出「這樣，我根本沒必要上來看。」言下顯示企業形象帶給客戶的信心之重要。回顧往事，頗值回味。