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蝦皮vs PChome 詹宏志談30億電商大戰(黃以萱)

醒報編輯部 2018/06/13 09:00 點閱 14037 次
詹宏志說,你要去聽對手講的每一句話,推敲含義,去看對手做的每個決策,背後有什麼意義。而用他的語言,就是認識對手的第一步。(photo by Youtube截圖)
詹宏志說,你要去聽對手講的每一句話,推敲含義,去看對手做的每個決策,背後有什麼意義。而用他的語言,就是認識對手的第一步。(photo by Youtube截圖)

編按:「創業小聚」7日邀請PChome Online 網路家庭董事長詹宏志演講,以「30 億之後—論補貼與蝦皮之役」為題,首次公開說明他從蝦皮購物與 PChome補貼行銷大戰中的體悟,並正式宣布PChome下一步的策略動向。此文為網友Mindy Huang在聽講後所感所得,經作者同意轉載刊登。

詹宏志每次演講在解釋一段故事,或是一個想要推廣的理念時,他都會用一整個大框架來回顧,而不是開門見山、直搗黃龍。

一開始聽眾可能會不曉得為什麼他要講這些,但當聽完一整場後,聽眾就會發現前面的鋪陳是有意義的,因為有了前面的故事,才能造就今天的決策。

詹宏志這次演講的主題是「蝦皮之役」,又再次展現了這樣的風格。

投影片主題是「30億之後--論補貼與蝦皮之役」,詹宏志一開始就用「花錢」來破題,講述他年輕時的經驗。在進入《遠流》之前,詹宏志是個浪人,專門做出版業在報紙廣告上的投放,套用現在的職業,就是幫大公司買Google或FB廣告的代操者。

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在進入遠流之前,詹宏志是個浪人,專門做出版業在報紙廣告上的投放。(photo by Youtube截圖)

投放廣告的心得

在他那個年代當然還沒有網路,報紙是少數可以投放廣告的媒體。他做的就是接收出版業者大把大把的錢,想辦法做到廣告效益最佳化。

這裡聽到很有趣的故事,那個年代出版社一次都出五本新書,為什麼呢?在當時報紙只有三張的年代,廣告版面貴,所以出版社都只能買小小的版位,大概就Banner那樣大而已。詹宏志經過多次嘗試,發現這樣一個小版位,塞四本書的介紹顯得很浪費,但若塞六本書又太擠,所以最後達到一個最佳解答,就是五本書。

這就是詹宏志拿了各家出版社幾百萬投放廣告後學到的經驗,而當時的風土民情是「我拿了這麼多資源學會的東西,我就應該教大家,讓大家一起省錢」的憨厚老實,所以漸漸每一家出版社都使用了他的投放技巧。

金庸授權由來

詹宏志也分享了另一個驚人的故事,金庸迷聽了大概都會一片譁然。現在由《遠流》出版金庸的小說,但遠流是怎麼取得金庸授權呢?在當時,金庸的授權握在《遠景》手上,但出版社都知道遠景當時出現金流上的困難。

有一天,詹宏志和《遠流》老闆在飯店遇到金庸,寒暄後金庸突然回頭問他,「那你要不要出版我的書?」詹宏志認為,金庸是華人文化的指標,如果可以出版金庸的書,那是不可錯失的機會。

於是他就立刻寫了提案,去香港見了金庸兩次,都只收到「很好,很好」的回應,卻沒有得到實質回覆。第二次被拒絕後他回到飯店,決定不能再這樣耗下去了,他做了一個很冒險的舉動,把提案改成「簽約就先給一百萬港幣」。

這時詹宏志心想,我必須要把這一百萬港幣直接拿到金庸面前才行。但他哪裡有這個錢?他身邊誰有這樣的錢?而且還是可以立即借給他的?最後他打了一通電話,問了一個有能力,但他不太熟的人:張艾嘉。

創造「典藏極品」

故事最後就是張艾嘉立刻借了他一百萬港幣,他也順利取得金庸授權,《遠流》現在才可以出版金庸的小說。

但這個故事只是引子,為的是引出他後面要說的重點:《遠流》好不容易取得金庸的出版權,卻發現《遠景》因為倒債,隨意讓印刷廠加印數萬本的金庸小說,以非常低價且隨便的方式流入市場。這讓詹宏志非常頭痛,因為他已經承諾要給作者這麼多版費,要怎樣在書市低價競爭?

他在百思不得其解時,邀請了出版界的前輩們,請他們指點迷津。其中一個前輩點醒他:「你為什麼要跟那些盜版的人比?如果是我,我就賣比較貴,並強調我是正版的。」這番話催生了後來一個由詹宏志創造的名詞「典藏極品」,他打造了一套一萬兩千元的金庸小說系列,第一年就賣了2000套,足以支付作者的版費。

但這兩個故事到底跟「蝦皮之役」有什麼關係?詹宏志透過這樣的故事,要告訴我們的第二個道理是,市場有分眾,你不需要去強打對手,而是創造出一個新東西,做出區別。這跟蝦皮之役的關聯性,到後半段才被體現出來。

改變消費者的行為

接著詹宏志不說古,把重點拉回到「補貼」,但他也沒直接談蝦皮的補貼,而是從過去比較大型的補貼戰役開始說起。

他舉的第一個例子是Amazon。他記得很清楚,當時Amazon寄第一本書到海外的國際運費是4.95美元,但是第二本以後降到1.95美元。當時他也沒看懂Amazon為什麼要這樣做,因為他知道有些郵購業者會故意把商品單價設低,接近零毛利,然後在郵資上賺錢。

而Amazon這樣做很顯然不會賺錢,為的是什麼?後來詹宏志從一個訪問中得到答案,而這個答案也成了他日後發展電商的重大觀念。

當時Amazon已經打敗所有線上對手,也讓原本的實體書店們都關門大吉了。有記者問創始人Bezos,Amazon已經是第一名了,為什麼還要繼續補貼運費?Bezos說,他的對手不是其他電商或實體書店,而是人們的行為。

當時人們對於網路購物還有點恐懼,只要有這樣的恐懼,Amazon的服務再好、運送再快、價格再低,人們還是不會在網站上買東西。所以必須要有實質的動作去降低這個心理障礙,運費補貼就是最直接的做法。

這樣的做法大大影響了詹宏志的思維,從此之後他在電商上的策略不是想怎樣比別人便宜,而是怎麼去改變消費行為。

嶄新的生活模式

聽到這裡,我立刻想起在2010年於清大第一次聽到詹宏志的演講內容,主題是談PChome的崛起:

當時詹宏志把2000本書放到台灣各地的書店賣,最後看銷售數據。數據顯示,北北基地區賣出一千本,剩下的一千本則賣到「台灣其他地方」。然後,他又在網路上同樣賣2000本書,數據顯示,1000本由北北基的網友購買,剩下的一千本仍然是「台灣其他地方」的網友買的。

這說明了人們使用電子商務不只是圖方便,而是一種新生活模式的誕生。

詹宏志說,某年除夕,他要求公司仍然要24小時送貨到府,員工不能回家過年,如此他當然也得坐鎮公司。他跑去倉庫,看到一個意想不到的畫面:46吋的液晶電視,一貨櫃、一貨櫃的運出去,是幾十台幾百台的數量在賣。

他想,可能是因為大家難得回家過年,才發現家中老母親的電視已經很舊了、傷眼睛,還好有24小時送貨到府,所以在除夕夜下單,隔天還能幫老母親安裝新電視。

詹董這才知道,電子商務和24小時送貨到府再也不是單純的商業行為,而是開創全新的生活體驗,說不定再過不久,就可以上網訂晚餐,下班到便利商店取貨,想吃什麼就點什麼。

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詹宏志表示,電子商務和24小時送貨到府再也不是單純的商業行為,而是開創全新的生活體驗。(photo by wikimedia)

補貼養成持續購買

從上述這段演講就可以驗證詹宏志這次演講所說的:你要挑戰的是消費行為。唯有引發一整個世代的行為改變,才有可能創造更大的市場。

在補貼歷史戰役中,詹宏志也提了中國大陸自營式B2C購物網站「京東」和叫車服務公司「滴滴出行」的故事。詹宏志濃縮了幾個結論,可視為「補貼的奧義」。

首先你要看,補貼造就的行為是否有持續性。詹宏志以早期創辦雜誌舉例,那時創辦一本雜誌,大概要一個月賣三萬本才有獲利,否則也是每個月幾百萬在燒的。所以他在創辦「電腦家庭」雜誌時,就先推出49元的賠本價,其實也就是一種變相的補貼。

他要先吸引人看到這本雜誌,然後想辦法透過雜誌的好內容,讓人們持續購買。當消費者真正持續購買這本雜誌,甚至長期訂閱時,他一開始的補貼便顯得有意義。

又或者像「滴滴出行」一開始更誇張,做雙向補貼,讓司機載客可以多賺錢,乘客搭車可以減免,到後來所有乘客都不得不用滴滴,否則路邊攔不到車;而所有司機也都只能用滴滴,否則搶不到客人。滴滴當初看似瘋狂無底洞的補貼,現在看來就是有意識的作為,他改變了人們的行為,使App叫車這件事變成持續的動能。

有意識的補貼,會養成行為的改變,進而引發大規模的成長。

蝦皮絆倒大鯨魚?

介紹完補貼的歷史和奧義,演講終於來到主題「蝦皮之役」。其實從2016年底,PChome就注意到蝦皮了。首先是5月20日,PChome遭受到前所未有的網路攻擊,但是那時正值露天準備在香港上市,詹宏志和公司主管們不敢輕舉妄動。後來陸陸續續還是有小波攻擊,但詭異的是,這些攻擊都沒有勒索什麼,反倒像是暗處有人在試探PChome有多大能耐。

年底時,詹宏志身邊開始有人跟他說,「我的小孩都在用蝦皮」,詹宏志當然知道這代表什麼意思,因為當爸媽都入侵Facebook時,就是孩子離開Facebook的時候了。

所以他立刻檢查所有數據,包含露天、商店街、24h。但數據都沒降低,儘管的確少了一些成長的動能,但實質上PChome並沒有被「搶」走什麼。

雖然如此,這件事對詹宏志來說還是如芒刺在背,他不能在準備露天上市時,又同時處理這個燙手山芋,他知道自己必須專心面對。於是詹宏志決定暫緩上市,反正露天上市不是因為急需用錢,而是要成為台灣創業者的榜樣和希望,晚點再做也無妨。

暫緩上市當然是個大消息,於是就有記者採用「小蝦米蝦皮絆倒大鯨魚,PChome暫緩上市」大做文章。報導出來後,蝦皮立刻打蛇隨棍上,所有操作都繞著這個主題走。突然間所有人都開始抱怨PChome介面好老舊、流程很爛,蝦皮又順暢還有補貼,儼然是新時代的神靈。

派小兵打補貼戰

詹宏志說,這個狀況完全沒辦法防禦,因為敵人吸引的不是你原本的客群(是你客群的孩子),所以也沒有防禦可言。只有攻擊才是最好的防禦,但是他不可以拿露天來攻擊,因為露天的營業額是蝦皮的幾十倍,蝦皮花1億補貼,露天就得花10億。

領先者回頭打追趕者是不明智的,你應該要做的,是拿一個比他小的新角色,不怕輸、不怕打,正面去跟他拚搏。於是詹宏志就派出商店街去跟蝦皮PK。

後面的故事大家都知道了,蝦皮和商店街開始了免運的補貼戰,也開始了這三十億的花錢經驗。詹宏志說,第一個月他根本花不到300萬,這很悲慘,等於你要補貼,大家還懶得理你。但是在媒體的推波助瀾之下,大家都發現兩邊在打補貼戰,這時的消費者毫無忠誠度可言,每當要買東西,就去比哪邊補貼的多。

到了2017年12月,商店街的補貼來到9億,聽起來超可怕,但代表這個補貼戰為商店街帶來幾百億的營收,才會產生這9億的補貼。所以某方面來說,補貼還比行銷來得踏實。行銷有可能只能打動部分的人,而那部分的人又可能只有一半的人會真正消費。但補貼就是有消費才會發生,扎扎實實帶來盈利。

快速取得+集資

其實詹宏志的重點不是這場戰爭誰贏誰輸(好像也還沒結束?)。他要帶給大家更重要的兩個思維:快速取得行為和集資的重要性。今天蝦皮為什麼要跟PChome打補貼戰?因為蝦皮要快速取得台灣消費者「用App購物」的行為。

為什麼要取得這樣的行為,因為蝦皮的目標市場是所謂的「大東南亞」,也就是東南亞加上台灣。比起其他東南亞國家,台灣的電商市場是成熟的,消費者已經可以接受線上購物,所以蝦皮在台灣推廣用app購物是相對容易的。有了台灣成功的經驗,蝦皮就可以向投資人保證,他也可以在東南亞其他國家取得一樣的成功。

而這樣的成功,最後帶來的市場份額會是非常非常巨大的。當你有了「6億人口的行為改變」作為最終目標,你在台灣投入的這幾十億補貼就顯得CP值很高,而這就是詹宏志說的「有意識的補貼」。

囊括市場上的錢

即便你看到未來性,知道補貼是個有意義的投資,但你哪裡來的錢可以燒?詹宏志帶出另一個重點,就是「現在正在快速取得行為改變的新創事業,從不停止集資」。像滴滴、Airbnb,甚至是阿里巴巴,做完一輪又立刻找下一輪的買家,儼然集資才是公司最主要的業務。

蝦皮就是這樣的公司,他們不斷用大東南亞的偉大的夢在集資,集資不只是因為缺錢,更是因為要把市場上有的錢都收到自己口袋,讓競爭對手沒有錢。唯有持續不斷的集資,才負擔得起補貼戰,也才能成功快速取得行為改變,最終吃下一整個市場。

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蝦皮的目標市場是「大東南亞」,取得在台灣推廣用APP購物的成功經驗之後,就可以進攻東南亞其他國家。(photo by Youtube截圖)

會後有人問詹宏志,最後悔做過什麼決策?

詹宏志說,太晚重視資本市場,是他最大的後悔。他在.com泡沫後那幾年,只要公司有賺錢,就把紅利發給股東,他要讓股東知道網路公司也會賺錢,建立股東的信心。但他現在回想起來,這不是一間成長型公司該做的事,他應該要盡量把錢都留在公司,讓公司繼續成長。

集資這件事也是,如果詹宏志早一點重視資本市場,就可以建造像蝦皮那樣大的夢,吸引投資人,早在對手長大前就把市場上的錢都吸收進來,不讓別人有機可趁。「資金線」的思考是詹宏志在補貼戰後最大的收穫,雖然是經過慘痛教訓才學來的,但永遠不嫌晚。

用對手的語言

最後,我想說明我認為這次演講最重要的觀念,就是「想像你的對手怎麼思考」。詹宏志為什麼可以看出蝦皮的目的和策略?因為他很努力的把自己塞到蝦皮的角度,試著揣測蝦皮的想法。具體要怎麼做?最直接的方式就是「講對方的語言」。

每個時代的新創都有一套新的營運指標,這些指標就是「公司的語言」,例如蝦皮不講月營業額,講的是「年化營業額」,就是把一年之中營業額最高的那個月份直接乘以12。這完全不是PChome的方法,也不是其他已經存在的電商的方法,而是蝦皮自己的語言。

於是詹宏志把公司內部所有名詞都改成蝦皮用的,一開始你可能不知道為什麼要講年化營業額,但講著講著,大概就會開始理解對方的邏輯是什麼,又是怎麼想的。

我會後問詹宏志,要怎麼樣培養「看懂對手」的能力。詹宏志說,這沒有捷徑,就是點點滴滴的累積。你要去聽對手講的每一句話,推敲他的含義,去看對手做的每個決策,背後代表什麼意義。而用他的語言,就是認識對手的第一步。我想這是我這場演講最大的收穫。

我深深覺得活在一個這樣的年代,有這樣睿智的前輩演講可聽,是我莫大的福氣。


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