努力推銷≠銷售翻倍；投放更多廣告≠獲得更多青睞，當人們專注的時間愈來愈少，你該怎麼推銷自己的產品？
你知道嗎？當你努力向他人介紹產品時，對方的大腦早就做好決定了！人類95％的想法、情緒，都是在無意識下發生的，最厲害的行銷，就是激發這95%的潛意識，讓顧客為你推出的產品買單。
100個運用腦神經科學最有效的感官行銷法則，讓你透過影像暗示、定價策略，甚至觸覺和嗅覺，引爆顧客衝動購物的欲望！
美國商業界著名的「腦神經行銷學」（NeuroMarketing）數位行銷專家杜利，透過探討大腦及行為研究，將新進的觀點運用於廣告行銷策略。拜大腦成像、掃描技術之賜，腦神經科學家已經能偵測人們對於各項產品（譬如包裝、廣告、標誌等）行銷元素的心理與行為反應，解構大腦運作之謎，推翻我們過去的表象認知。
根據哈佛大學行銷學教授兼作家傑若德．查爾曼（Gerald Zaltman）表示，人類有九十五％的想法、情緒和學習，都是在無意識下發生的。他並不是唯一這樣認為的專家，「九十五％理論」已經被許多神經學家廣泛使用於評估大腦潛意識的活動。
甚至，「神經焦點」（NeuroFocus，註：市場調查研究公司「尼爾森」〔Nielson〕的商用神經科學研究機構）創辦人兼首席執行長普拉迪普博士（A. K. Pradeep）在《解析消費者大腦》（The Buying Brain）一書中，對此的評估值更高達九十九．九九九％。
腦神經行銷學
我們或許永遠無法得到一個確切精準的數字，但所有腦神經學家皆一致認同，在看似平靜的大腦表面之下，有許多活動正不停地進行著。其實，在專業術語中也存在一些爭論，許多科學家喜愛使用「無意識地」（nonconscious）或「前意識」（preconscious）以便更精確地表達，我則大多使用「潛意識」（subconscious）一詞，因為這是大眾比較熟悉的說法。
一項潛意識力量的研究指出，當人在思考問題並想出解決辦法時，可能長達八秒後才意識到自己其實早已有答案（研究人員透過腦電波圖〔EEC〕監控腦波活動，來確認大腦已獲得解決辦法）。有些研究人員則提出「決策延遲理論」（lag in decision making），認為大腦似乎在我們意識到之前就已經做出了某些決定。
本書絕大部分的行銷策略，以及整個「腦神經行銷學」（neuromarketing）的範疇，都是建構在「人類絕大多數的行為皆是在潛意識中所決定」的前提下。消費者通常無法理解或精確地解釋他們在購買時背後真正的決定原因，因此研究人員努力用「調查訪問」來試圖理出頭緒的方式，注定是枉然。此外，建立在消費者本身的聲明以及自身的經驗、偏好、意圖等等之上的行銷學調查，同樣失之偏頗。
別對5%大腦行銷
重點提示：別再對消費者的五％大腦做行銷
接下來各章的重點速讀會提供許多更明確可行的摘要，但最關鍵的一項絕對是本章的重點。即便我們知道理性、意識、認知的過程對於人類決策的影響甚微，但仍經常專注在這個重要性微乎其微的消費者思考層面。我們提供統計數據、列出特殊清單、做成本效益分析，以及付出許多努力，卻忽略了大腦中非常重要的情緒與非語言潛意識活動。
意識和理性固然影響了大多數的決策，市場營銷人員仍需花更多心思在發掘客戶的情緒與潛意識需求。呈現產品細節並非只有壞處，因為它們能幫助客戶大腦進行邏輯辯證，但千萬別指望它們能神奇地為你創下銷售佳績！
減少選擇，刺激銷售
消費者一定喜歡選擇多樣化，否則超級市場的貨架怎麼會有上百種洗髮精品牌與五花八門的選擇呢？ 不過，長久以來大家都知道，選擇太多，反而會減低消費。
哥倫比亞大學一項研究比較了，當消費者在高級食品店中面對六種或二十四種美味果醬時的行為。多一點的選擇確實讓更多顧客停下腳步仔細瞧瞧：多樣選擇吸引了六十％的人駐足，少樣選擇只贏得四十％的目光。但真正有趣的是購買行為：少樣選擇吸引的四成顧客裡，有三十％買了果醬，而多樣選擇雖然吸引了六成的人駐足，買果醬的人卻只占其中三％。
這項研究結果很驚人：少樣選擇的銷售量竟然是多樣選擇的十倍。
選擇疲勞
其他研究也顯示，「做選擇」讓人的大腦疲勞，甚至會使隨後的決策更加困難。
史丹佛大學奈德．奧根布利克（Ned Augenblick）和史考特．尼可森（ScottNicholson）的一項研究，分析了加州某郡的投票數據。他們發現，選票內容越長，投票者越傾向不做任何決定或隨便選一個（例如勾選列表上的第一個）。仔細看完整張選票的複雜過程，迫使民眾乾脆找一個簡單解決事情的方法。
每個填過線上問卷的人，應該都親身體驗過這種感覺。剛開始，我們很注意那些問題和選擇，但要是整個過程開始出現點不完的頁面，我們的認真程度就會開始減退。
「減少選擇」實際上非常有效。沃爾瑪（Walmart）拿掉兩個花生醬品牌，隨後發現該類商品的銷售量上升了。同樣的，寶僑家品在鋪貨時刪減了護膚產品的種類，剩下的產品銷售量也向上成長。減少產品種類後，消費者其實覺得產品的選擇反而看起來更多，這可能是因為商品的陳列隨之變得更井然有序的關係。
重點提示：找到最對的數量
當中的小技巧，就是尋找貴公司產品種類的最佳數字：推出足夠的選擇以確保消費者可以找到滿意的產品，但不可以多到讓消費者開始不知所措或欲望全消。就跟其他行銷元素的道理一樣，想知道最對的數字，實際測試絕對好過胡亂猜測。通常測試的結果都是：為了讓商品種類看來豐富而隨意加入更多選擇，是非常糟糕的策略；若能大刀闊斧的放棄賣相較差的產品，反而能提高銷售量。
幫助消費者挑選
提供消費指引也很有用。在哥倫比亞大學的研究中，當面對無窮盡的果醬選擇時，幾乎很少有人能下手購買。但是如果一旁站著一名銷售員，詢問消費者的喜好，強力推薦其中一種果醬呢？「如果你喜歡草莓，那麼絕對會愛死我們的草莓薑果醬。它除了有濃郁的果香，還加入了相當特別的薑辣味。許多廚師都說，在我們所有果醬中最喜愛這個口味。」顯然，付出一點點努力，幫助消費者抉擇（並提供更多資訊來鞏固他們的決定），比起消除因太多選擇而產生的疑惑挫折，還要更有用、效果也更持久。
開架式商店的商品指引
即使是在開架式商店，標籤或貨架上放的吊牌……等，都可以幫助導引消費者的注意力，往符合他們需要的商品集中。超級市場的「酒」架就是一個大量陳列到令人雙腳發軟的例子。
專業的酒商通常提供顧客許多非常專業的建議，來應付這種眼花撩亂的選擇；相反的，許多超級市場的酒品區提供同樣多的選擇，卻少了受過訓練的服務人員來幫助困惑的消費者。不過，我看到聰明的零售業者，會將其中幾瓶酒用標籤明顯標出介紹文字以及專家評分，來幫助消費者挑選。
網路購物的選擇
網路商店比起一磚一瓦蓋起的實體店面，提供了更多樣的商品選擇，而且能運用各種技巧讓選擇這件事變得更容易，例如推薦搜尋、網路排名、使用者評論、相似產品的比較與建議等。亞馬遜購物網站的商品清單，洋洋灑灑幾百萬件，仍然能夠成功引導消費者找到最適當的選擇。有些網路零售業者卻經不起這項考驗；對於那些一開始就提供太多符合搜尋結果的商品，卻沒辦法用重新排列或其他方法縮小選擇範圍的網站，我都直接關掉視窗了。
避免相似的選擇
果醬實驗如實反映出，過多選擇反而無法捷徑給消費者。當商品差異性大，並且提供給消費者的是有意義的多樣化種類時，挑選這件事就變得簡單明瞭得多。想要扼殺銷售？ 那就提供相似的商品選項，停止任何幫消費者簡化選擇的方式吧。
這是本節最重要的訊息：選擇太多並不一定好，有時甚至會降低銷售量。
何時可以小事化大？
我在上一篇建議，簡單字型在大多數時候都是最好的做法，但偶爾，華麗、不易閱讀的字型卻能比簡單字型產生更佳效果。
如果你銷售的產品較昂貴，以較難閱讀的字型來描述它，會讓閱聽大眾產生一種花費許多心力在它上頭的感受。密西根大學的宋賢真和施瓦茨，在後續的認知流暢度實驗中，發現餐廳的菜單就是一個很好的例子。
研究人員分別給受試者閱讀用簡單或難讀字體印製的菜單。那些看複雜字體的受試者，評估廚師技術的分數，遠遠高於讀了簡單字型的人。
所以，高價位餐廳應該以較繁複的字體印刷菜單。此外，有些影響認知流暢度的因素，甚至會放大華麗字型的效果。用專有名詞去寫一個較長的敘述，會讓讀的人放慢速度，並暗示對方，這道菜必須花費許多技術和努力才能完成。
當然，要是真的把實際做好這道菜所需的技術和時間標出來也不錯。不過，一般來說，這些元素若能相互協調，就能產生最好的結果。
重點提示：用繁複字型和專有名詞來強化你的產品
以下是給所有企業重要的一課：複雜的字型和困難的詞彙，能讓事情看起來不簡單。如果你想讓消費者相信你的產品需要冗長的步驟去製成，或者你提供的服務需要非常高深的技術，那麼就用難懂的字型和專有名詞，去降低他們閱讀的速度。
複雜化時須小心
使用華麗字型與複雜字詞來控制認知流暢度時，可能會遇到一些風險：閱讀者可能會因此產生錯誤的產品特性認知。假設你花了數千個小時修改程式並測試，好讓軟體方便使用者操作，要是使用華麗字型，並且冗長地敘述你們所做的努力，顧客感覺到的反而可能是這個軟體「很難操作」。
另一個危機是，潛在顧客可能不會有足夠的動機去讀完艱深的文字。餐廳的顧客因為想點餐並且想知道將會吃到什麼食物，而別無選擇地必須讀完那些敘述，但另一方面，觀看產品手冊或平面廣告的消費者，可能會選擇乾脆跳過。如果對方只是隨意一瞥，這種複雜感還能發揮作用並留下印象嗎？ 也許會，但我建議要保守使用此概念；若做得太過火，可能反而會完全失去消費者的注意力。
神奇文字第1名：「免費！」
眾所皆知，「免費！」是相當有力的文案。幾十年來，這兩個字都位於文案人員獲取注意力文字清單的前幾名。前幾年，克里斯．安德森（Chris Anderson）用了一整本書來解釋「免費」的概念，以及它如何逐漸成真。
「免費！」的確是很特別的兩個字。安德森和丹．艾瑞利共同做了一項實驗，結果顯示「免費」比「幾乎免費」有效非常多倍。事實上，對「免費」的偏好似乎也是另一個我們大腦中被深植的東西。
「免費」的kisses巧克力打敗「便宜」的松露巧克力
在《誰說人是理性的！》一書中，艾瑞利談到一系列不同價位巧克力的實驗。實驗中使用兩種巧克力：好時之吻（Hershey's Kisses）水滴造型巧克力，以及瑞士蓮（Lindt）的松露巧克力。好時之吻是比較平價且一般的選擇，但松露巧克力比好時之吻好吃卻也更貴。
免費巧克力
第一個實驗，給消費者的出價是松露巧克力十五美分（大約是原價的一半）、好時之吻巧克力一美分。四人中幾乎就有三人選了松露，這個結果從相對價位來看，挺合理的。
接下來的實驗把這兩種巧克力價格各調降了一美分，於是松露的價格變成十四美元，好時之吻巧克力則變成免費的。雖然兩種巧克力的價差還是一樣，但購買行為卻產生非常劇烈的轉變：超過三分之二的受試者選擇免費的好時之吻巧克力，而非比半價還便宜的松露巧克力。
為了確認免費巧克力的勝出並非只因為貪圖省事（少了翻找錢包的麻煩，以及沒有銅板的窘境），他們又在自助餐館進行了實驗，讓巧克力的花費一同列入餐費之中。結果顯示，即使排除付費不便的因素，免費的好時之吻巧克力依然是大家偏好的選項。
對這種即使價格便宜但依舊偏好免費產品的現象，艾瑞利歸因於我們大腦對於損失的厭惡感。在本質上看來，免費的東西沒有伴隨任何風險。艾瑞利可能是對的，但我想可能還有另一種解釋：對我們的獵食性大腦來說，「免費」就像樹上低垂、唾手可得的水果。也就是說，這是一個幾乎不用任何努力就能獲得的資源。
假設我活在金錢和商業行為出現的幾千年以前，可能早讓自己狼吞虎嚥地吃進一大堆水果，洞穴裡也藏著足夠存糧；按理說，我應該不用再出門覓食了。但如果在走回洞穴的半路上，看見一顆漂亮的蘋果掛在伸手可及的樹枝上，我絕對會毫不猶豫地把它摘下來，晚點再考慮要怎麼處理。基本上，這顆蘋果就等同於免費的好處，因為其他食物來源可能需要爬上爬下、跟蹤獵物、長途跋涉，或是付出其他的勞力。
亞馬遜的「免費！」體驗
在《誰說人是理性的！》中，最有趣的免費例子就是亞馬遜網路書店。當亞馬遜推出購買第二本免運費的促銷活動時，除了法國之外的所有國家都出現明顯的銷售成長。亞馬遜行銷人員推測，可能是因為法國人非常理性、足以抵擋購買第二本書的誘惑。
但後來，他們調查發現，法國其實稍稍修改了這個促銷活動，沒有提供完全免費的寄送服務，而是改收一法郎（大約二十美分）的運費。單純從經濟角度來看，兩者幾乎沒有什麼分別。但在實際銷售表現上，一法郎的運費完全創造不出銷售業績。（事後，當他們把法國的活動調整回免運費時，銷售成績的確大幅提升了。）
重點提示：善用「免費！」的力量
「免費」比所有理性的經濟分析都還更有吸引力。如果你想賣得更多，請好好運用這個力量。我經常看到百貨公司有這樣的優惠：「長褲第二件只要一分錢！」不過，「哇！ 長褲只要一分錢！」聽來更棒，但我想「免費」一定比「一分錢」好更多。想衝業績嗎？ 試試提供一些免費的東西吧。若想讓更多人使用新產品，贈送免費的試用包也很有用。
什麼時候別使用「免費！」
有些時候「免費！」策略並不是最好的點子。例如，若你希望某目標族群試用你的產品，收一點錢雖然會降低需求，卻能排除拿了試用品又丟著不用的情況。例如，我並沒有養貓，而且根本不太在意貓的資訊。但若是超市裡有免費貓食試用品可拿，我很可能還是會先拿一個，想著之後可以送給有養貓的朋友，或者自己留著，等待那些總在門口喵喵叫的貓咪出現。嘿，反正它是免費的嘛！ 先拿再說。
艾瑞利的研究建議，只要將貓食試用品收取一點點的費用，例如十美分，就可以避開我這種愛拿東西的人。雖然某些貓主人會因此而不拿試用品，但這個促銷活動整體的成本效益將會有所提升。(章文/輯)
《大腦拒絕不了的行銷：100個完美挑動感官的行銷法則》
作者： 羅傑．杜利(杜利企業董事長)
出版社：如果出版社